Не совсем обычный заголовок для материала о формате розничных магазинов от «ТС Ритейл» и происходящих в связи с этим изменениях, но именно так в самой компании видят свою миссию на рынке. По словам Сергея Фоменкова, генерального директора «ТС Ритейла», сегодня «российский рынок отстает как минимум на 5 лет от продуктовой розницы, это борьба за покупателя с помощью цен, ассортимента, но не сервиса и качества обслуживания».
В продолжение повествования господин Фоменков экспрессивно описывает работников других сетей: «Продавец встречает покупателя, как сварливая жена со скалкой, – ну что сегодня подыскиваешь? У нас же в руках никакой скалки нет, у нас будет только безудержный секс». Давайте взглянем на эпическую сагу поисков «безудержного секса» в исполнении «ТС Ритейл», но для начала нам необходимо понять, что же за причина вообще побудила АФК «Система» пойти на создание такой компании. Жертва обстоятельств или пасынок «Системы» В случае МТС создание собственной розничной сети стало ответом на активность Билайн, а также первые шаги в этом направлении компании Мегафон.
С присущим всем начинаниям АФК «Система» размахом розничная сеть создавалась масштабно и без оглядки на какой-либо опыт. Основная задача была – чтобы лучше, чем у всех остальных, богаче и приятнее. Результат этого подхода вылился в бурный рост сети, а также полное игнорирование реалий рынка. Чтобы не быть голословным, приведу основные причины неудач розницы от МТС в изложении Андрея Чукаева, директора департамента офисных продаж и обслуживания компании МТС (на конец 2006 – начало 2007 года). * Неправильно выбранное расположение (далеко от пешеходных потоков, дублирование, как результат – в офисах только 12% подключений). * Несоответствующий формат (офисное помещение, а не розничная торговая точка, комбинация технических и торговых помещений – посетители редко становились покупателями). * Большой размер (больше, чем требуется, 210 кв. метров против средних 70 по рынку – это приводит к высоким операционным издержкам). * Неоптимальные процессы (не соответствуют требованиям розничной торговли).
В декабре 2006 года господин Чукаев открыто говорит о необходимости реорганизации розничной сети, приводит ее варианты реструктуризации и впервые говорит о потенциале реализации продаж услуг различных компаний, входящих в АФК «Система» через единую сеть магазинов. В рамках МТС ведется большая работа по изменению форматов магазинов, приведению их к рыночным реалиям. Достаточно сказать, что в 2006 году треть всех магазинов была либо закрыта, либо модернизирована. Для формата от МТС это весьма весомые деньги, которые не выглядят для оператора пустяком и сказываются негативно на его показателях. При этом в МТС всегда отсутствовало понимание того, что такое розничная сеть, и основная задача виделась в том, чтобы точки продаж повышали эффективность коммуникаций с потребителями, удерживали «тяжелых» абонентов, выполняли сервисные функции, присущие офисам МТС. Наверное, в фразе «поддерживали премиальность бренда МТС» сказано все.
Ни одна розничная сеть в таких условиях не сможет стать прибыльной, у нее отсутствуют реальные ориентиры и показатели, а управление сведено к созданию мифической добавленной стоимости материнской компании, в данном случае оператора. Что же получилось в итоге? Для МТС содержание «дочки» стало накладным, благо и реального результата не было. Необходимо было технично и спокойно избавиться от обузы в виде розницы, но сохранить полный доступ к ней. То есть создать условия, когда ты особо не платишь за удовольствие премиальности.
Выход был найден среди проектов «Системы», которые так и не дошли до стадии массовой реализации. Презентация МТС о проблемах розничной сети (декабрь 2006 года) >>> «Единая точка доступа» В мае 2005 года посетители московской выставки «СвязьЭкспокомм» ждали основного события, запуска i-mode компанией МТС, а вот другие проекты АФК «Система» как-то остались в тени и забылись. Однако на открытии выставки достаточно помпезно презентовали первую попытку интеграции услуг различных компаний под названием «Единая точка доступа». В этом проекте предполагалось, что пользователь получит пластиковые карточки различного номинала, с помощью которых сможет оплачивать услуги всех компаний, входящих в холдинг. То есть своего рода универсальное средство платежа, вне зависимости от того, какими услугами и от каких «дочек» вы пользуетесь. Предпосылкой для появления этого проекта в 2005 году стало желание совместно продвигать различные компании, обеспечить синергетический эффект, но во многом использовать бум продаж пластиковых карт оплаты.
Выпуск единых карт оплаты с единым дизайном позволял в долгосрочной перспективе значительно экономить, плюс рекламировал сразу все компании. К минусам относилась относительно высокая стоимость интеграции разнородного оборудования во всех компаниях к единому стандарту. Но несомненным плюсом в итоге стала бы единая техническая составляющая всех компаний, возможность проведения кросс-маркетинговых акций. Например, вы пользуетесь активно телефоном от МТС, но бонусы получаете в виде бесплатного домашнего телефона от МГТС и без всяких заявок и волокиты. Звучит красиво? Да, но без технической основы это практически нельзя реализовать. Трудности этого рода и поставили на проекте крест, хотя его и обещали запустить к концу 2005 года. Специалисты, работавшие над проектом тогда, не понимали, с какими трудностями политического и технического характера они столкнутся. Результатом этого проекта стали коллекционные карты «Единой точки доступа», выпущенные к выставке, а также сайт www.all-sistel.ru/. Его обещали закрыть по окончании выставки, но так про него и забыли, он по-прежнему работает, хотя и превратился в призрак былого проекта. Но в 2006 году упавшее знамя было подхвачено менеджментом МТС, идея ведь была правильной. Несколько видоизменив эту идею, в компании решили, что будет интересно продавать все услуги «дочек» в одном месте.
Так старый проект обрел новую жизнь и использовал первоначальное имя. ООО или ОАО – трансформации по пути Выделение розничного бизнеса компании МТС в отдельную компанию со 100-процентным капиталом оператора произошло в очень короткие сроки. Было принято решение и оно же было осуществлено. Фактически подготовки, каких-либо размышлений на эту тему не было, решалась задача снизить Бремы низкодоходной розницы и ее влияния на МТС (EBITDA >50%). Время создания компании – 26 декабря 2006 года, причем в ряде комментариев прямо говорится, что причина появления «ТС Ритейл» не экономическая, это технический ход. Но в момент создания уже говорится о том, что нет детального плана развития сети, а другим предприятиям «Системы» будет предложено участвовать в проекте в качестве партнеров-соинвесторов после принятия стратегии.
В то же время PR-служба МТС уверенно заявляет о том, что основой для продаж станут услуги компании, а также партнеров компании, то есть фактических изменений не произойдет. Создается парадоксальная ситуация, столь характерная для АФК «Система»: вначале принимается решение, затем оно исполняется, и только потом начинают прорабатывать варианты стратегии развития, искать людей на ключевые посты (всех уровней), одним словом, проводить плановую работу.
Вам это кажется необычным? Но ведь фактически то, о чем говорили в конце 2006 года, становится возможным только через год. Компания была зарегистрирована как ООО, но ее создание и вправду было техническим. Фактически компания взяла на себя управление точками продаж МТС, свой сайт был зарегистрирован в марте 2007 года, но до сих пор используется только для почты, WWW-сайта так и нет. Вы представляете, что какой-либо из розничных игроков может себе сегодня позволить отсутствие сайта? Мне это кажется маловероятным, не говоря уже о банальных прямых продажах оборудования через сеть. Но, помимо этого, есть и другие проблемы, непосредственно влияющие на бизнес компании. За прошедший год «ТС Ритейл» так и не обзавелся прямыми контрактами с поставщиками техники, в частности, основного товара – мобильных телефонов. Если зайти в гости в точку продаж МТС, а затем посетить «ТС Ритейл», который внешне неотличим, то вас удивит разница в товарах на полках. Ассортимент «ТС Ритейл» почти вдвое меньше, выглядит скудно. Господин Фоменков говорит, что «отсутствие прямых контрактов не составляет проблемы, мы зачастую можем купить дешевле на вторичном рынке, внутри страны».
Возможно, что это и так, но ассортимент говорит сам за себя. В любом случае, в данный момент регистрация ОАО «ТС Ритейл» потребует заключения всех договоров на эту организацию, что также означает потерю некоторого времени. Технический момент здесь играет немаловажную роль. Кто же будет входить в состав акционеров ОАО «ТС Ритейл»? Компания МТС получит 25 процентов в обновленной структуре, в то время как 5 других компаний – по 15 процентов, это Комстар-ОТС, Интурист, Система Масс Медиа, МБРР, а также МТТ. Уставной капитал ОАО «ТС Ритейл» составляет 12 миллионов долларов. В интервью ComNews первый вице-президент АФК «Система» Антон Абугов сказал, что сеть будет развиваться на кредиты банков. «У нас есть совместная программа с МТС: мы хотим снять с МТС затраты по открытию этих салонов». Получается, что АФК следует изначально программе максимально разгрузить свой основной актив, которым является МТС. В то же время капитализация «дочек» АФК за счет подобного дробления при правильном подходе может вырасти. Планы в рознице – число салонов и инвестиции Из года в год у «ТС Ритейл» очень амбициозные планы.
До конца 2007 года компания должна была открыть порядка 1000 точек продаж. Если в середине года в неделю компания была способна открывать не более 2 точек, то к концу года это число выросло до 10. В данный момент компания имеет 110 точек продаж под маркой МТС (монобрендовые салоны). При этом представители компании говорили о том, что 10 салонов будут открыты в Москве до конца 2007 года, а еще 40 – в регионах. При этом монобрендовых магазинов до конца 2007 года должно стать 250. Получается очень занимательная математика, в которой без пол-литры и не разберешься. 110 + 50 = 160 – не складывается ответ.
Давайте подумаем, что МТС отдаст свои 400 оставшихся салонов в управление ОАО «ТС Ритейл». 110+50+400 = 560 – получается значительно больше, плюс монобрендовых салонов должно быть 250. Способна ли какая-либо компания на российском рынке открыть в течение 2 месяцев 400-500 салонов своими силами? Однозначный ответ – нет. Все упирается не только в помещения, о которых вспоминают в первую очередь, хотя нехватка площадей стоит очень остро, все также упирается в необходимость укомплектовать точку продаж сотрудниками.
Об этом мы поговорим отдельно, пока же хочу отметить, что таковых у «ТС Ритейл» сегодня нет в достаточном количестве и для существующей сети. То есть планы компании выглядят утопией? Не совсем так. В течение двух лет по рынку ходят упорные слухи о том, что МТС планирует приобрести кого-либо из существующих розничных игроков. Переговоры такого плана действительно периодически велись, но результатов не было, так как в МТС не понимали концепцию своей розничной сети и того, как они смогут возвратить свои вложения.
В последнее время волна слухов возобновилась, так, в материале CNews утверждается со ссылкой на источник внутри компании, что господин Фоменков ведет переговоры с «Эльдорадо Мобайл», а также сетью «Беталинк» о возможном приобретении их точек продаж. К этому списку можно добавить и ряд других компаний, но дела это не меняет. В аспекте возможного приобретения приоритет принадлежит сети «Беталинк». Слишком уж сходятся различные факторы на этой компании. Посудите сами. В России только для «Беталинк» был запущен массовый ребрендинг салонов связи, концепция была разработана британской компанией Fitch, она же традиционно работает со всеми «дочками» АФК «Система». Например, дизайнеры Fitch создавали магазины сети «Детский Мир» в новом формате, они же приложили руку к «Единой точке доступа 2008».
Но, на мой взгляд, приоритетность «Беталинк» так и осталась таковой, благо и господин Фоменков весьма жестко шутил на пресс-завтраке о концепции мобильных салонов с новинками и тому подобным. Вряд ли он стал бы это делать о сети, которую планирует поглотить. Предпосылок продажи «Эльдорадо Мобайл» нет никаких, в данный момент это очень активно развивающаяся сеть, которая выглядит фаворитом, выдавливающим с рынка компании старой формации. Она вполне может претендовать на третье место, после Евросети и Связного. Внятный ответ от представителей компании о магическом числе 1000 до конца 2007 года так и не удалось получить.
Такие планы были весной 2007 года, но уже в конце лета они сменились на осторожные комментарии, что это не является основной целью. По мнению «ТС Ритейл», следует добиться положительной EBITDA в этом бизнесе, что и является основной задачей проекта. Представители АФК неоднократно подчеркивали, что EBITDA у существующих розничных ритейлеров нулевая, а их задача повысить маржу и доходность бизнеса. На круг выходит, что компания «ТС Ритейл» без покупки кого-либо не сможет выйти на 1000 салонов до конца 2007 года. В принципе, игра в число салонов до конца отчетного периода давно известна среди розничных игроков. По мнению компаний, это придает особую ценность торговой марке. Например, в начале 2006 года вы говорите, что в вашей сети будет 2000 точек продаж до конца года. Тот факт, что их на этот момент всего 400, показывает ваши возможности – финансы, людские резервы и так далее. В конце отчетного периода вы открываете от силы 200 точек продаж, но смело строите новые наполеоновские планы. Про старые большинство уже ведь забыло. Играет ли «ТС Ритейл» в эти игры? На мой взгляд, однозначно да. При отсутствии достаточного числа сотрудников компания не может резко расшириться, это показал весь 2006 год.
Резервов роста как таковых нет, рыночных преимуществ, за исключением доступа к «дешевым» кредитам и финансированию со стороны «Системы», также нет. До 2010 года включительно компания планирует открыть 3000 розничных точек продаж (как монобрендовых МТС, так и под своей торговой маркой). Лидер рынка, компания Евросеть, сегодня имеет чуть менее 5000 точек продаж, Связной – больше 1200. В планах того же Связного за этот же период времени нарастить собственную сеть до 2000-2400 точек продаж. Отчего не больше? Основная проблема не открытие точек продаж, а сохранение маржинальности бизнеса, что невозможно без программы подготовки продавцов, менеджеров, одним словом, кадров. Только вырастив кадры, компания открывает новые точки продаж, этот процесс взаимосвязан. Открытие просто точек продаж ради количества автоматически приводит к ухудшению всех финансовых показателей. Есть ли у «ТС Ритейл» неоспоримое преимущество в розничных продажах? По мнению представителей компании, это новый, изобретенный ими формат розничного магазина.
